一句話重點

• Crocs第三季營收預估年減約9%至11%，股價單日重挫近三成。
• 美國消費者支出保守、客流下降，批發與奧特萊斯業務壓力大。
• 關稅帶來利潤與成長雙重逆風，公司啟動成本控制與降庫存策略。
• 國際市場與涼鞋品類維持成長，海外營收占比過半。
• HEYDUDE品牌大額減值影響財報，但不改長期策略。

發生了什麼：數字與敘事的錯位

表面上，Crocs第二季營收年增約3%，調整後EPS也略優於預期，但市場更在意的是第三季「先蹲」的指引，加上HEYDUDE資產大額減值，一口氣把信心打回原形。公司並未重啟全年展望，等於承認外部變數（尤其關稅、需求不確定）仍難以估算。

管理層給第三季的營收降幅區間是年減9%至11%，這與先前市場期待的小幅成長背道而馳，股價於當天盤中一度重挫近29%，創下數年新低

CEO直球對決：美國客流變少，消費更保守

執行長Andrew Rees沒有粉飾太平：美國消費者對可自由支配支出變得「更挑剔」，甚至「不太逛實體店」，通路客流下滑，對批發與Outlet通道衝擊較大。這也解釋為何零售商下修未來開口預算（open-to-buy），轉趨保守。Rees還提到，在運動風潮帶動下，通路貨架空間短期偏向「運動鞋類」，非運動休閒的分配吃緊，這是2025年的一大結構性逆風，但公司認為屬於週期性，會用產品與品類擴張來對沖。

關稅這一槍：壓利潤，也壓成長想像

第三季營運利潤率將受關稅拖累，公司估計約有170個基點逆風；在消費疲弱之際也難「直接漲價轉嫁」，等於短期兩面受敵。供應面上，美國市場的出貨來源除中國外，仍高度依賴越南、印尼、印度與柬埔寨，供應鏈調整需要時間。在這樣的環境，公司選擇保品牌而非衝量：少做促銷、降庫存收貨、嚴控費用，確保長期毛利與現金流的「體質」不被犧牲。

管理動作：保毛利、清庫存、收斂促銷

Crocs已落地約5,000萬美元的成本優化，並主動降低下半年收貨，特別是美國市場。直營通路自5月起拉回促銷力度，短期會壓到營收，但有利於毛利率與品牌熱度的維持。HeyDude方面，公司積極回收老舊庫存、重置通路貨架，換取乾淨的市場環境，即便短期拉低銷量。資本配置上，公司仍以「投資品牌、降槓桿、機會型庫藏股」為優先，上季也持續以現金流回饋股東（回購與還債）。

結構性亮點：國際化、涼鞋、個性化與社群電商

逆風之中仍有亮點：Crocs品牌海外營收占比已過半，第二季國際銷售成長16%，中國市場年增逾三成，印度延續強勁動能。品類上，涼鞋維持高成長軌跡，個性化（Jibbitz等）帶動「客單價+互動」雙重提升。行銷與轉化方面，公司加碼社群電商與直播電商，並稱在美國TikTok Shop維持鞋類榜首，結合新產品與社群熱點，企圖縮短「看→買」決策鏈路。

放大鏡看美國消費：從「跑步」放慢到「慢跑」

宏觀上，美國消費者信心在關稅議題催化下明顯下滑，關稅僅次於通膨成為第二大擔憂，許多族群開始「降級消費」或延後非必需品購買。年長族群相對保守，低收入族群更傾向轉向低價品牌，這對中價位的可選品類衝擊較大。

投行預估，2025年名目消費成長將從2024年的5.7%放緩至約3.7%，且下半年至2026年初的放緩會更明顯，影響將集中在中低收入家庭；同時信貸延滯率上行，但失業率仍低使違約未大幅惡化。

從月度數據看，6月PCE月增約0.3%，顯示消費仍在，但節奏轉「更挑、更慢」，對像Crocs這類靠「話題+衝動購」的品類，敏感度更高。

投資觀點：短空長觀察

短期來看，財測下修、關稅壓力與通路去庫存，確實不利評價與籌碼。觀察三條線：1）通路庫存正常化的進度；2）促銷強度是否再拉高（影響毛利/品牌）；3）關稅與價格策略的平衡是否找到新解。

中長期則看四件事：國際化占比持續提升、涼鞋與個性化帶來的品類擴張、社群電商轉化效率、以及HeyDude渠道整理完成後的再成長。這些若能對沖美國本土的週期波動，Crocs仍有機會把波動變成體質升級的契機。