曾經的「球鞋王者」Nike (NKE-US) 似乎仍深陷泥淖。儘管最新公布的 2026 會計年度第二季（截至 11 月 30 日）營收意外擊敗華爾街預期，顯示北美市場需求有回暖跡象，但這點利多卻掩蓋不了更深層的危機：關稅成本飆升導致獲利大減 32%，加上昔日的金雞母——大中華區營收慘摔 17%。這份「喜憂參半」且憂大於喜的成績單，讓投資人信心潰散，Nike 盤後股價應聲重挫逾 10%，恐將寫下連續四年股價下跌的難堪紀錄。
營收優預期，但獲利被「吃掉」了
先看數據面，Nike 本季營收年增 1% 至 124.3 億美元，優於分析師預期的 122.2 億美元；每股盈餘（EPS）為 0.53 美元，也高於預期的 0.38 美元。乍看之下，這似乎是一份「優於預期」的財報。
然而，魔鬼藏在細節裡。Nike 的獲利能力遭受了嚴峻挑戰，單季淨利潤較去年同期驟降 32%，僅剩 7.92 億美元。
造成獲利縮水的主因有二：
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關稅衝擊：隨著 2025 年全球貿易壁壘升高，Nike 坦承「關稅上調」直接導致毛利率下滑了 3 個百分點。
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清庫存代價：為了消化舊款產品，公司持續進行促銷打折，雖然庫存成功減少 3%，但也犧牲了利潤空間。
大中華區：從引擎變累贅
本次財報最讓市場心寒的，莫過於大中華區的表現。
過去，中國市場是 Nike 成長最快的引擎，但如今卻成了最大拖油瓶。數據顯示，大中華區營收年減 17%，跌幅遠超上一季的 9%。這顯示中國市場的衰退正在「加速」，而非築底。
深入分析，這不僅是宏觀經濟放緩的問題，更面臨結構性挑戰：
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消費降級：中國消費者在 2025 年更傾向於高 CP 值的選擇。
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國潮崛起：本土品牌如安踏（Anta）、李寧在設計與科技上急起直追，瓜分了 Nike 的市占率。
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Hoka 與 On 的夾擊：在中高階跑鞋市場，Nike 正面臨這些新興品牌的激烈競爭。
相較之下，北美市場 成長 9%，歐非中東 成長 3%，顯示 Nike 在這兩個成熟市場的品牌力有所回升，這主要歸功於執行長 Elliott Hill 重新重視批發通路（如 Foot Locker）的策略奏效。
品牌隱憂：Converse 失速與 DTC 瓶頸
除了區域發展不均，Nike 的子品牌與通路策略也亮起紅燈。旗下的 Converse 品牌營收暴跌 30%，跌幅比上一季的 27% 更大，顯示這個百年品牌正面臨嚴重的品牌老化危機。
此外，Nike 過去幾年大力推動的 直接面對消費者（DTC） 業務，本季銷售下滑 8%。這是一個警訊，因為 DTC 通常擁有比批發業務更高的利潤率。DTC 的下滑，意味著 Nike 被迫更加依賴利潤較低的批發夥伴來推動銷量，這也是毛利率難以拉升的原因之一。
CEO 喊話：復甦還在「中段戰」
面對股價崩跌，執行長 Elliott Hill 在電話會議中試圖安撫軍心。他強調，Nike 的轉型計畫執行了一年多，目前正處於「復甦的中段（Mid-stages）」，距離發揮全部潛力「還差得遠」。
Hill 點出了一些亮點，例如今年 Nike.com 取得了史上最好的「黑色星期五」業績，且 Air Jordan 的經典復刻款「Black Cat」系列銷售火熱。他重申，2026 會計年度是「採取行動的一年」，重點在於調整經典款庫存、優化數位體驗，並重新整頓領導團隊。
然而，這種「長期主義」的論調顯然無法滿足急於看到成效的華爾街。Nike 至今仍未發布中長期財務指引，顯示管理層對於未來的能見度依然保守。
華爾街觀點：短線難有起色
Telsey Advisory Group 分析師 Cristina Fernández 指出，Nike 目前處於一個尷尬的平衡點：一方面要展示轉型成果（如北美復甦），另一方面又要應對巨大的結構性逆風（關稅、中國市場）。
從股價來看，截至週四收盤，Nike 今年已累計下跌 13%，若年底前無力回天，將是連續第四年收黑。對於這家曾經是成長股代名詞的巨頭來說，如何在全球貿易戰與消費習慣改變的夾縫中，重新找回「Just Do It」的創新靈魂，將是 2026 年最大的考驗。
投資人短期內應留意，若關稅政策沒有轉圜，Nike 的毛利率在未來幾季恐將持續承壓，股價波動風險極高。